Tono de voz de marca: cómo definirlo para que lo pueda usar cualquiera

Cercano, profesional y transparente. Es el tono de voz de casi todas las marcas y no sirve para escribir ni una frase. Un tono útil se define con ejes y con ejemplos, no con adjetivos.

Define ejes, no etiquetas

Coloca tu marca en una escala entre dos extremos y marca el punto. Por ejemplo: divertida frente a seria, cercana frente a distante, técnica frente a coloquial, entusiasta frente a contenida.

Marcar un punto en cada eje comunica muchísimo más que un adjetivo, porque admite matices: podemos ser cercanos pero contenidos, o técnicos pero cálidos.

Ejemplos de sí y de no

Por cada eje, escribe una frase que tu marca diría y otra que no diría, sobre el mismo mensaje. Es la parte más útil del documento y la que hace que alguien que entra mañana escriba como tú sin haber hablado nunca contigo.

Ejemplo sobre un retraso de envío. Sí: tu pedido sale mañana, un día más tarde de lo previsto. Te avisamos en cuanto tenga seguimiento. No: ¡Ups! Nuestros duendes logísticos están a tope.

Vocabulario propio

• Palabras que usamos siempre y con qué significado exacto.
• Palabras prohibidas, con la razón. En cosmética, aquí entra la lista de términos que la normativa no permite reivindicar.
• Cómo llamamos al cliente y a nosotros mismos: tuteo o usted, nosotros o la marca en tercera persona.
• Cómo escribimos precios, medidas, fechas y porcentajes.

El tono cambia según el contexto

Una marca no habla igual en un anuncio que en un correo de incidencia. Define tres contextos habituales (comunicación comercial, atención al cliente y contenido educativo) y cómo se ajusta el tono en cada uno.

Sin eso, el tono divertido acaba usándose en un mensaje de disculpa y suena a burla, que es la forma más rápida de perder a un cliente que ya estaba enfadado.

Pruébalo antes de darlo por bueno

Toma tres textos que ya tienes publicados y reescríbelos con el documento delante. Si no cambian, el documento no dice nada. Si cambian y suenan mejor, funciona.

Quién lo usa

El documento no es para el equipo de marca: es para quien escribe sin haber estado en las reuniones. La community manager, la agencia de correos, la persona de atención al cliente, el redactor externo. Escríbelo pensando en esa persona y no en un comité.

Preguntas frecuentes

¿Cuánto debe ocupar?

De cuatro a ocho páginas. La mitad deberían ser ejemplos comparados.

¿Cómo se relaciona con el arquetipo?

El arquetipo decide la promesa; el tono es cómo suena esa promesa escrita. Si tienes el arquetipo definido, los ejes salen casi solos.

¿Sirve para redes y para packaging a la vez?

Sí, con ajustes de extensión. Lo que no cambia es el vocabulario ni la relación con el lector.

Definimos tono de voz dentro de los proyectos de estrategia de marca, junto con el arquetipo y la propuesta de valor.