Cómo hacer un briefing de diseño que te ahorre semanas

La mayoría de proyectos que se alargan no se alargan por el diseño. Se alargan porque nadie escribió al principio qué se estaba decidiendo y quién decide.

Un briefing no es burocracia: es el documento que convierte una conversación en un encargo. Y es la herramienta más barata que existe para ahorrar semanas de trabajo.

Las nueve preguntas

• Qué problema de negocio quieres resolver, en una frase.
• Qué pasa si no se resuelve. Esto revela la urgencia real y el presupuesto real.
• A quién le hablas. No demografía: motivaciones, momento de compra y alternativa que está usando hoy.
• Contra quién compites en el punto de venta o en la pantalla.
• Qué no puede cambiar. Nombre, color heredado, formato del envase, normativa, proveedor.
• Dónde va a aparecer esto. Lista concreta de aplicaciones, incluidas las del próximo año.
• Qué referencias te gustan y por qué. El porqué vale más que la referencia.
• Quién aprueba. Nombre y apellidos, no un departamento.
• Cuándo tiene que estar en producción.

El apartado que casi nadie escribe

Los criterios de decisión. Antes de ver la primera propuesta, escribe con qué vas a juzgarla.

Si buscas notoriedad en lineal, la propuesta ganadora será la que se vea desde tres metros, aunque no sea la que más te guste en pantalla a treinta centímetros. Si buscas comunicar precio alto, ganará la más contenida, aunque parezca la menos trabajada.

Decidir el criterio antes de ver las opciones es lo que evita elegir por gusto personal y después justificarlo con argumentos de negocio.

Referencias: cómo darlas

Manda cinco referencias que te gustan y tres que no, con una frase explicando qué ves en cada una. Una carpeta de treinta imágenes sin comentar no comunica nada, porque el estudio no sabe si te gusta el color, la estructura, el material o el tono.

Las referencias negativas son casi más útiles que las positivas: acotan el terreno mucho más rápido.

Datos que conviene adjuntar

• Troquel del fabricante en vectorial, si hay packaging.
• Ficha técnica del material y del proceso de impresión.
• Textos legales validados o el contacto del técnico que los valida.
• Ventas por referencia, si existen, y qué producto tira más.
• Analytics o Search Console, si el proyecto toca web.
• Manual de marca actual, aunque esté desactualizado.

Extensión y formato

Dos folios. Un briefing de veinte páginas suele significar que no se ha priorizado; si no cabe en dos folios, probablemente hay dos proyectos y conviene separarlos.

El formato da igual: documento, correo largo o una llamada de una hora que alguien resume por escrito después. Lo importante es que quede escrito y que las dos partes lo confirmen.

El contrabriefing

Un buen estudio no acepta el briefing tal cual: lo devuelve reformulado. Ese documento de vuelta, que en el estudio llamamos contrabriefing, dice cómo hemos entendido el encargo, qué asumimos, qué queda fuera y qué necesitamos de vuestra parte.

Si lo que te devuelven no coincide con lo que tenías en la cabeza, mejor descubrirlo en la semana uno que en la semana seis.

Señales de un briefing que va a dar problemas

• Tres personas aprobando con criterios distintos.
• Fecha de imprenta cerrada sin bloque legal validado.
• Referencias de marcas con presupuestos veinte veces mayores.
• Objetivo redactado como que sea moderno o que se vea premium, sin nada más.
• Alcance abierto: y ya de paso, las redes.

Preguntas frecuentes

¿Y si no sé responder algunas preguntas?

Es normal y no bloquea el proyecto. Lo que bloquea es fingir que están respondidas. Las preguntas sin respuesta se marcan como abiertas y se resuelven en la primera fase.

¿El estudio debería ayudarme a escribirlo?

Sí. La mayor parte de nuestros proyectos empiezan con una sesión de briefing conjunta, precisamente porque el cliente conoce el negocio y nosotros sabemos qué hay que preguntar.

Cuando arrancamos un proyecto te enviamos este briefing ya estructurado. Puedes pedírnoslo aunque acabes trabajando con otro estudio.